文/润商企业出版研究中心 曾庆山
2020年4月2日晚上，近年来最耀眼的商业明星瑞幸咖啡自爆数据造假，市值一天缩水近80%，舆论一片哗然，讨伐之声不绝于耳。就在两个月之前，知名做空机构浑水曾发布报告，直指瑞幸咖啡捏造财务和运营数据，但瑞幸咖啡坚决否认。
如今，数据造假被揭穿，瑞幸咖啡为品牌和信誉做出的所有努力，顷刻间化为乌有。其中，也包括事发前一个月刚出版的图书：《瑞幸闪电战：小蓝杯引发的咖啡零售革命》。
《瑞幸闪电战》是写瑞幸咖啡如何“成功”的，如何“颠覆”的，如何“引发革命”的……宣传文案中诸位大咖卯足了劲推荐：“瑞幸咖啡成了国民品牌，说明中国人自信了……”“瑞幸的战略与战术……是去泡沫化时代需要的企业精神。”
这本书出版上市一个月，瑞幸咖啡就一落千丈，面临大败局，也算是名副其实的“闪电战”了，不知道的还以为浑水是和这本书作者有仇呢。一位当当买家的评论点出了其中的尴尬：“新一代的《毕福剑说话技巧》，建议打2.2折”。
一本企业主题的图书出版后遭遇企业翻车，瑞幸咖啡是个极端案例，但绝不是个例：
2016年乐视还风光无限，这一年贾跃亭位列福布斯中国富豪榜第37位，同年出版的《解码乐视：从跨界颠覆到构建互联网生态圈》对乐视的成功分析得头头是道，谁知第二年乐视就变了天，贾老板远赴美利坚，至今未归。
海航集团的资金链紧张、债务危机已经不是一天两天，也不是一年两年，虽然他们拥有一流的航空服务口碑，但这不能掩饰整个集团的衰落，2020年年初一度传出要被重组……但在另一个维度里，这家企业却是蒸蒸日上：2017年分析海航成功之道的图书《海航的神秘密码》（全六册）至少以七钟语言版本，全球发行。
曾经的明星企业凡客诚品，2013年就遭遇库存居高不下、供应商上门讨债的资本危机，后面更是一落千丈，掉出电商排头队伍，成为一个小众购物平台。而这距离《凡客不凡：用户体验造就品牌》这本书的出版才过去不到一年……
最夸张的要数权健集团，这家漠视消费者生命健康的传销组织2019年被立案，董事长束昱辉锒铛入狱，此前他们出过一本包装企业和董事长的图书，书名让人毛骨悚然：《生命的代价》
除了企业遭遇翻车之外，一些企业家的人设崩塌也连带让他们曾经的著作变得尴尬：
刘强东是成功商人、逆袭代表，无数创业者心中的偶像，京东在他的带领下一度成为仅次于阿里、腾讯的互联网科技企业，以他为研究对象和他署名的成功著作自然不在少数，但2018年的“明州事件”，让人们再去审视这些图书的时候，心中难免会多一丝异样。
同样是2018年，赖小民被抓成为中国金融反腐的典型，这位前中国华融党委书记、董事长，国有大型非银行金融企业的掌门人，在被调查前3个月出版了自己的著作：《我的企业管理之道》。目前这本书只在孔夫子旧书网还能寻到踪影，相信也不会有出头之日了。
早在2010年，被称为“中国第一职业经理人”“打工皇帝”的唐骏就品尝过这种滋味，这位前微软公司总裁、盛大网络总裁，因为“学历门”事件被质疑，连带着他的《我的成功可以复制》一并被质疑和调侃。
曾经一度拥有300座分校，被称为“中国民营教育奇迹”、“教育培训王国”的山木教育早已是臭名昭著，转折点是总裁宋山木2010年因为强奸员工被判入狱四年。很少有人知道，2010年宋山木还出了一本书：《山木方法》，也更不会有人注意他在书中总结的那些“米”字型管理结构和“纳米管理法则”了……
案例还有很多，不再一一列举。
经管图书，尤其是企业史、企业家传记类作品，最大的噩梦就是遇到上述大型“翻车”事故：这边刚总结完成功经验，那边企业垮了，这边刚塑造完励志形象，那边人设崩塌了……
图书遭遇滑铁卢，出版社、作者也难逃脱影响，尤其是作家，和自己的作品是一荣俱荣、一损俱损的关系。知名作家更是拿自己的个人信誉在给企业和企业家背书，相当于注资了无形资产在其中。一些风控做得比较好的作家，会主动放弃一些作品的署名权，生怕掉进坑里出不来。
但是，世界上不存在永远屹立不倒的企业，不存在永远处于巅峰的企业家，商业环境瞬息万变，让人根本无法去预测“黑天鹅”事件。人性同样复杂，品德上的争议和商业上取得成功经常在同一个人身上呈现，缔造苹果神话的乔布斯至今仍被一些人诟病当初抛弃妻子……企业史、企业家传记作家应该如何处理这种复杂多样性、未来不确定性？
润商作为专业的财经图书出版机构，深耕这个领域近十年，先后参与过多家企业图书的策划、写作和出版，其中80%以上是500强和上市公司、区域龙头、行业标杆，在这个问题上经验丰富，思考深入，今天就在这里分享一二。
首先，企业主动出一本书，或者配合出一本书，是一个明智的选择，尤其是已经取得一些成就的公司。图书的功用主要体现在三个方面：一是企业文化梳理，知道从哪里来才能明确往哪里去；二是扩大品牌影响力，广而告之，以正视听；三是营销推广，配合融资、转型、上市、招商等大动作。
举一个例子：2010年腾讯和360爆发“3Q大战”，全民热议，事后腾讯和周鸿祎各有一部图书出版，其中对这场大战的描述截然不同，单看哪一本书感觉都是一个受害者在正义凛然地痛诉，可以想象如果只有一家之言，另一家在舆论上何其被动。
其次，企业对待出书这件事心态要端正。一本书的影响力往往比企业想象得要大，多数人出书前动机很单纯，只想实现一个目的，或企业文化，或品牌，或营销，但书上市后会发现多点开花，影响力无处不在。但也有一些企业，想用一本书把自己包装得伟光正，从此一帆风顺，处处逆袭。明确说，这是不可能的，而且这正投机取巧的想法很危险，品牌、公关、营销都是0，产品和管理、经营才是前面的1，切勿本末倒置。
第三，企业要坦诚面对问题，有面对质疑的心胸。凡有大成者，无不历经曲折，失败、挫折、负面都是企业的一部分，遮遮掩掩不如坦诚面对，尤其是在凡事皆被记录的互联网时代。与其被别人指责，还不如自己主动陈述，起码掌握了发言的主动权。
同样是乐视主题的图书，同样是轰然倒下前的2016年出版，《新物种乐视：如果有一天它倒下我们还会想起什么》书名足够“丧”，但这本书得到了乐视联合创始人、时任副董事长的推荐：“我们对所有的观察者致以敬意与感谢，包括他们提出的充满理性与建设性的批评与质疑，因为，这正是乐视成长与蜕变中收获的财富。”起码从这一点上来看，乐视让人尊敬。
最后介绍下润商的做法，润商有六条创作原则来保障作品质量：
1.专业团队，选对人才能做对事；
2.纵横坐标，把企业放到经济发展、行业发展历史背景下观察；
3.现场调研，必须一手资料，必须面对面采访，必须回到当年现场；
4.客观立场，真实是创作的生命，直面功绩，直面问题；
5.人文情怀，历史有生命，文字会呼吸，贡献有温度的作品；
6.时间检验，作品要经得起内部考验、历史考验、市场考验。
润商创始人、新一代企业史作家陈润曾为华润、招商局金融、戴尔中国、美的、联想、用友、卓尔等知名公司提供企业文化及企业史专项服务，他总结多年写作经验，认为一个企业史作家最重要的是要走正道，正道即：企业史和企业家传记写作应该树立正确的商业文明思想和社会价值取向。
走正道，方长久，陈润将润商的经营理念定为：不骗人、不违心、不做作。这也是企业史、企业家传记行业的正道，唯有此正道，方可实现润商“陪伴企业家成长”的使命。
