卡思数据发布：《2020年短视频内容营销趋势白皮书》

2020-03-03 17:26:39

2019年，在流量红利逐渐消失的互联网下半场，短视频带来的全新流量成为了各方角逐、深耕的新战场。随着短视频营销成为品牌营销的标配，内容也成为了核心变量，出现在品牌营销、销售、运营的各个环节，改变着传统品牌建设的成本结构和成长速度。

在被重新定义的社媒营销环境中，我们有幸看到了众多深谙短视频内容营销玩法的品牌在2019年脱颖而出。它们中：有大量的本土品牌，通过对年轻人消费渴望和消费理念的洞察，坚定地走在了产品创新和营销创新的前列，并通过足量KOL长效安利与整合短视频营销，告别旧貌、换得新颜。

与此同时，也有许多优秀的MCN机构和红人在这一年里火速成长起来，他们与品牌一道，引领着短视频内容营销的创新突破，将内容价值、IP价值兑换为品牌价值，在坚定品牌投放信心同时，加速了短视频内容营销指数级扩容、壮大。

虽然说：地狱式难度开局的2020年，对各行各业而言都存在挑战和历练，但不置可否的是，短视频和直播仍将立于风口之上。为此，火星营销研究院在卡思数据的指导下，用3个月的时间完成了这份《2020年的短视频内容营销趋势白皮书》。白皮书从数据的视角分析了2019短视频发展的“得”与“憾”，也对比分析了抖音、快手平台：内容创作生态的差异、粉丝偏好和典型红人。最重要的是，它从品牌KOL营销、蓝V运营和挑战赛3个方向深入解析了短视频营销正在发生的变化，同时，整理出实用性强的方法论和代表案例供从业者学习参考。

值得强调的是：除引用的第三方数据和公开信息外，白皮书中的数据均来源于卡思数据，不完全代表平台官方。因报告内容长达99页，涉及到行业、平台、营销及运营等方方面面，火星营销研究院（ID：huoxingyanjiuyuan）也将在后续以文章和音视频的形式，推出关于这份报告的详尽解读，敬请关注。

以下只是报告内容的微型摘录（注：文中图片点击可放大）。

2019：短视频行业发展得憾并存

白皮书的第一部分，着重讲述了短视频行业发展的“得”与“憾”。

从数据表现看：2019年，不失为短视频发展史上最为值得记录的一年。短视频日活跃用户规模增速领衔于移动互联网各细分领域，日活跃用户规模更是逼近在线视频的2倍。但这并不意味着行业发展不存在遗憾。

▲短视频生态图谱2.0

以短视频平台发展为例。“得”的是：短视频综合平台竞争G2格局已出现，抖音、快手两分天下，好看视频借助于百度全域流量奋起直追。在「一个用户装载两个及以上短视频APP成为常态」的流量竞争过后，是平台们围绕着“留量运营”和“商业变现效率”的竞争。

虽然说，2019年全年，抖音和快手都在通过系列产品、政策发布，来赋能多元商业变现，但因底层算法的差异，带来的是：两个平台的营收结构并未较2018年出现大的调整。据火星营销研究院整理：2019年，抖音借助较为“中心化流量”分发，广告营收规模突破600亿，但崇尚“普惠分发”的快手广告收入规模仅在150亿上下，其中，红人广告收入占比均在10%以内。

再来看短视频从业者的生存状态。“得”的是，短视频内容创作梯队进一步扩容，以抖音为例，一年里，粉丝量超过10w的活跃创作者增长了1.47倍。与此同时，抖音、快手昵称完全相同的KOL数量长了2.67倍，双平台粉丝量均超过300万的头部创作者增多，其中，以泛娱乐、泛生活类账号为主，更易于在双平台扎根。

与此同时，借助于短视频电商和直播带货的兴起，更多腰、尾部KOL迎来了账号变现的春天。不止有广告，还可以通过短视频/直播带货来创收，这从长效视角看，也利于平台内容生态的持续繁荣。

▲2019年10月，来自抖音、快手的TOP销售达人粉丝量分布，数据来源：卡思数据

虽然说：短视频内容创作团队在过去一年里增速迅猛，但“遗憾”的是，与人口红利趋尽表现相似，内容创作生态竞争加剧，优胜劣汰成趋势。在5成以上机构尚未盈利的背景下，MCN间的淘汰赛在2020年变本加厉。

在平台和从业者之外，广告主在2019年全力拥抱短视频。以美妆个护、电商平台、IT/互联网、食品饮料行业押注最多，但并非所有的品牌都能借势短视频营销走向C位。短视频KOL的刷量刷赞之风，也极度影响并消耗着广告主的投放信任。

据抖音官方数据显示，2019年1-10月，抖音永久封禁超39.4万个灰产账号，其中，刷量刷赞账号占比居高。以6-8月为例，刷量刷赞账号占比期间总封禁账号的19.08%，通过数据来还原短视频KOL的真正价值，提升红人投放效果和效率，仍是品牌在2020年营销和带货端都需要攻克的难题。

▲2019年1-10月，各月度抖音封禁账号数量，数据来源：卡思数据&抖音

抖音VS快手：KOL、粉丝及内容变迁研究

白皮书第二个部分，着重从KOL画像、粉丝画像、粉丝互动行为偏好、年度热门词云、及增粉最快红人及类型等9个维度分析了抖音、快手平台的差异。且不提：抖音女性创作者（KOL）、女性粉丝占比更多，而快手男性创作者和男性粉丝更多、区域分布上更下沉等基础数据，我们不妨从品牌营销的视角来看，抖音、快手的不同。

▲抖音VS快手：KOL画像，数据来源：卡思数据

首先，从粉丝的互动活跃度看：2019年1-10月，抖音KOL视频赞评比比值为42:1，而快手为13.05:1，可见：快手老铁“直抒胸臆”的热情并未减退。这里要提一下快手超头账号（粉丝量≥1000w）的表现，视频赞评比能达到8:1，即：8个赞能收获1个评，也说明基于“直播”和“短视频”等建立起的信任关系，并不会因为粉丝基数的庞大而削弱。但在抖音，粉丝量越低，往往互动效果越充分。

▲抖音VS快手：各粉丝量级KOL视频赞评比分布，比值越小，互动越充分，数据来源：卡思数据

再来看一下粉丝在2019年的年度热词讨论。无论是在抖音还是快手，用户看到喜欢的内容，都愿意表达自己的态度，在年度评论热词中：喜欢、不错、厉害、支持等出现在了年度高频评论词汇中。但不同的是：抖音用户更爱表达感谢、加油和赞，热衷追求第一、前排和沙发，对于KOL多处于仰望和追随的状态；而快手的老铁则更愿意表达（与KOL）的“亲密”关系，通知/希望自己的老铁上热门，帮他们邀约其他账号PK，都是粉丝极为热衷的事情。也说明：快手KOL与粉丝之间，更是分享与陪伴的关系。

▲抖音VS快手：2019用户年度评论词云，数据来源：卡思数据

最后，来看看年度增幅最快的KOL：无论是抖音还是快手，小哥哥/小姐姐、搞笑/剧情、音乐类账号仍是“强势”内容类别。但从内容发展趋势看：“垂直化”已成内容创作必然态势。在抖音，越是小的垂类，增幅越大，其中，以汽车、情感、美食、美妆等最为典型，处于内容大爆发期；在快手，“小”类别提升的幅度相较抖音小，但内容多元化趋势已不可挡，其中：来自美食、游戏、宠物、时尚等领域的垂类账号加速在快手布局。值得一提的是，在新增内容垂类里，来自各领域的种草/测评类账号在双平台快速增长，除时尚、美妆、美食外，有望分化更多的种草带货内容；而知识资讯、文化艺术类账号也增幅迅速。

▲抖音VS快手：2019年1-10月数量增幅最快的KOL内容类别，数据来源：卡思数据

短视频KOL营销篇：抖音投放行业集中度低，快手集中度高

这一部分着重讲述了品牌在抖音、快手平台进行KOL投放差异，典型广告主，以及常见的KOL营销投放策略、代表案例，并重点分析了来自：美妆个护、平台电商、食品饮料、母婴用品4大领域的用户画像，KOL投放偏好，最为热衷投放的年度红人名单等。从广告主最爱投放的KOL内容看：剧情/搞笑类账号依然表现坚挺，但投放占比较去年下滑7.13%。与此同时，拥有高颜值的小姐姐、小哥哥，仍是广告主组合投放中不可缺失的部分，垂类KOL中，美妆KOL表现最佳。值得一提的是：相较于品牌2018年的投放，舞蹈、音乐、萌宠类账号接单率有所下降，而种草/测评、母婴亲子、情感类账号崛起，建议：泛娱乐型垂直账号加强人设更新和内容创新，以重燃广告主投放信心。

▲2019年1-10月：广告主最爱投放的KOL内容类型，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手投放数据，不代表平台官方

再来看下抖音和快手投放KOL最多的行业分布及TOP20投放品牌。在抖音，投放KOL的行业集中度相对较低，以美妆、电商和食品饮料投放最多；在快手，投放KOL的行业集中度极高，以效果类广告主为主，电商平台、游戏和IT/互联网（即：网服APP）占据快手 KOL投放的7成以上。

▲2019年1-10月：在抖音、快手投放KOL最多的10个行业，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音、快手平台投放数据，不代表平台官方数据

从品牌来看，据卡思数据采集，天猫和拼多多两个平台分别占据了抖音、快手KOL投放之最。但相比较而言，抖音TOP20投放品牌中，美妆客户占据了9席，而快手则以电商平台最为出众，京东、唯品会、淘宝、省钱快报在内的电商平台占据了TOP20投放品牌的7席，多会联合垂类品牌，或者在节点大促时密集投放，以实现拉新和引流双重目标。

从投放策略来看，火星营销研究院以美妆行业为例，整理除了品牌常见的3大KOL投放策略。分别是：1）金字塔型：通过头肩腰尾部KOL矩阵传播，层层渗透，代表品牌：珀莱雅；2）IP绑定型：绑定头部IP捆绑营销，中心化资源，ICON化传播；代表品牌：花西子；3）集体式刷屏型：通过腰尾部KOL甚至KOC、素人号同频、共振，以小博大，逆袭发声。代表品牌：梵贞等。并给到了对应策略的品牌在2019年投放案例详解。

▲品牌KOL投放常见策略2：IP绑定型，观点来源：火星营销研究院

除此之外，白皮书还报告还通过卡思商业版“品牌追踪”功能，反向追踪了来自美妆个护、母婴用品、食品饮料和电商平台4个行业，高频讨论品牌词、产品词的相关用户的用户画像，并分析了各行业KOL投放偏好，最受广告主欢迎的红人，发现：美妆个护、母婴用品行业投放垂类KOL更集中，“垂直+剧情”均是投放新宠，相对而言，电商平台、食品饮料在KOL投放选择上更宽泛，多能结合场景、情景进行内容植入演绎（具体详见报告）

▲2019年1-10月：最受美妆品牌投放欢迎的KOL，数据来源：卡思数据，数据为卡思商业版“品牌追踪”功能采集到的品牌在抖音平台投放数据，不代表平台官方

抖音蓝V运营篇：商家下沉，增粉加快，文化娱乐业表现最佳

从蓝V运营来看：卡思数据采集到的活跃蓝V企业号达到了13.1万个（注：不含媒体号、政务号），企业已经成为了抖音平台最为活跃的内容创作主体之一。

从企业号所属行业分布看，来自文化娱乐（含文化艺术、影视娱乐）行业的账号仍然占比最高，但整体占比相较去年同期已缩减4.52%，而来自服装配饰、餐饮美食、商贸等领域的蓝V数量有较大幅度增加，充分体现出开设企业号的商家下沉趋势，蓝V成为了线上线下商家营销的必备武器。

▲2019年：抖音蓝V企业号所属行业分布（不含媒体、政务、机构蓝V），数据来源：卡思数据，不代表平台官方

但从粉丝量TOP2000的企业号（不含字节系旗下官方蓝V）看，我们则能看到：品牌已经越来越学会用“抖音范儿”与用户沟通，5成粉丝量超百万，增粉进入到“快车道”。但从这些账号所属行业来看，仍然能够看到：以天生具有内容和明星/专家流量优势的文化娱乐、教育培训类行业表现最好，占据了粉丝量TOP2000蓝V 的42.74%。强品牌属性的行业（如：3C数码、食品饮料、汽车品牌等），虽然进驻平台较早，但出现在粉丝量TOP2000的比例更低。

▲粉丝量TOP2000蓝V企业号所属行业分布，数据来源：卡思数据，不代表平台官方

火星营销研究院进一步分析了各行业企业蓝V平均粉丝量和粉丝互动表现，则发现：体育/运动和文化/娱乐行业均排名靠前。分析认为，也得益于，两个行业都拥有充足的视频素材以及优质的明星/球星流量，此外，粉丝圈层相对固定，移植到抖音平台的难度低。除了以上数据外，火星营销研究院还利用卡思数据整理出了各行业粉丝量最多的账号，以及点赞量最高的账号进行深度研究，在有用和有趣之间给出品牌内容创制的建议。并针对知名品牌和非知名品牌，关于企业号矩阵搭建的方向建议。火星营销研究院建议：对于品牌力欠佳的品牌，不妨从产品/服务/解决方案出发（代表品牌：秋叶），或者从企业明星员工/专家员工出发来建设大量人设号（代表品牌：文弘音乐），最终导向品牌，强化品牌行业认知。

▲品牌力相对弱的企业蓝V搭建建议

抖音挑战赛篇：

食品饮料行业发起量最多，3C数码效果最好

相比于2019年营销趋势报告，在《2020短视频内容营销趋势白皮书》里，特地新增了挑战赛的部分，原因在于：挑战赛本质是抖音为品牌独家定制的高品质话题，除预算外，话题名称、互动玩法和明星/KOL使用均会影响挑战赛效果呈现。 据卡思数据显示，2019年1-10月，由卡思数据采集的由品牌发起的挑战赛（含品牌挑战赛、超级挑战赛和区域挑战赛）共计579场，相较上半年，品牌在下半年投放挑战赛热度明显提升。但从效果上看，无论是曝光量还是参与量，挑战赛数据都没有明显提升，分析认为：1）挑战赛数量增加，瓜分了用户有限的注意力；2）区域挑战赛占比增多，从21.7%提升到了59%，因投入预算和资源配置上远不及品牌/超级挑战赛，因而拉低了整体数据表现。

▲2019年1-10月，品牌在各月度发起的挑战赛数量，数据来源：卡思数据

从各行业发起的挑战赛数据看，以食品饮料发起最多，其次是美妆日化行业，多会围绕品牌造势、产品推广、节点大促、IP引爆等4大目标来发起挑战。但分析各行业品牌发起挑战赛的均播放量和均参与量，火星营销研究院则发现：3C数码行业最会玩，虽发起挑战赛总量有限，但无论是挑战赛的曝光还是参与，都遥遥领先；除此之外，表现突出的行业还有互联网/生活服务业（如：美团、自如等）。